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深挖品牌魅力 报喜鸟加速成长 |
时间: 2010-5-20 |
布料平整、制版、剪裁、缝制、熨烫……经过几大环节,三百多道工序,一套报喜鸟西服诞生了。在温州市永嘉县报喜鸟公司的西服生产车间,记者近距离参观了公司的整个生产制作流程。
报喜鸟总部在永嘉县瓯北镇,从这里跨过瓯江,南面就是温州市城区。这座服装服饰制造业极为发达的城市,也是中国民营经济最为活跃的城市之一。不过,与大众印象中温州商人敏于逐利、行动张扬不同,身处这里的报喜鸟在发展路径上更多地显现出了一种执着与稳健。
增长由内生到外生
2007年8月,报喜鸟登陆中小板。从2007年的4.68亿元,到2009年的接近11亿,两年的时间里,公司营业收入翻了一番还有多。2007年底时,公司的营业网点是585个,而到2009年底,报喜鸟和圣捷罗的合计网点数为748家,增长约28%。虽然营业网点的扩张慢于收入的增长,也低于同类企业,但体现了公司稳健的经营作风,同时也说明收入的增长主要来自于单店产品销量的增长和价格的提升。
定位于中高端商务市场和婚庆市场的西服,是报喜鸟的拳头产品。据公司董秘、副总经理方小波介绍,受气候等因素影响,公司西服的主要消费市场在北方,其中东北地区销售情况最好,经过多年的深耕细作,仅在鞍山地区公司的销售就能突破5000万。
不过,在去年底完成增发后,市场预期公司的成长动力,将从过去主要依赖提价带来的内生增长,转向通过渠道适度加快扩张和多品牌多业务发展获取更多外生和增量增长。
报喜鸟去年底增发的募集资金将主要用于新销售网点的开设,据悉目前正处于有序推进之中,今年已开店数量超过10家。由于下半年为销售旺季,新开店下半年的销售收入能够占到全年的60%-70%,东方证券纺织服装行业分析师施红梅预计,公司大规模集中开店会在5、6月份,而预计未来3年公司渠道总量的增长速度保持在15%以上。
即将尝试女装及皮具
在稳固壮大现有产品市场的同时,积极拓展新的品牌和细分市场,是近两年国内品牌服装企业的共同发展趋势。如美邦服饰就在原有品牌的基础上培育了更为高端的ME&CITY品牌系列,森马则重点发展了童装品牌“ balabala巴拉巴拉”,而报喜鸟瞄准的是时尚休闲市场,并推出了圣捷罗品牌系列。
据悉,圣捷罗品牌价格定位略低于报喜鸟,如夹克定价约在600、700元,目前市场上的主要竞争对手是“马克华菲”等品牌。截至2009年底,公司圣捷罗品牌的店铺为83家,而今年已新开数家店铺。方小波预测,随着对圣捷罗品牌投入力度的加大,今年圣捷罗的店铺数量可能增长较快。
除了推出新品牌,深度挖掘现有品牌的价值也是现今品牌服装企业的一大策略。这方面,女装和皮具是近期报喜鸟打出的两张牌。据介绍,报喜鸟品牌的女装有望在下半年推出,而今年公司还会尝试开设皮具专卖店。
为何选择女装和皮具作为突破口,业内人士分析,女装市场容量大,可以分享到报喜鸟这一品牌的延伸价值,同时,由于除了西服外其他产品都是外包生产,公司地处皮具制造业发达的温州,有利于做大皮具。从去年年报来看,皮具在公司产品分类中应该属于“其他”类中,该项收入增长了59%,是各分类产品中增长最大的品种。
施红梅认为,后续圣捷罗品牌和皮具业务都将逐步进入放量盈利期,而酝酿中的女装业务也可能是公司2-3年后的一个盈利增长点。
对于品牌服装企业的生存发展之道,一家总部同在温州的品牌服饰高管总结认为,服装行业变化很快,市场处于不断被细分的过程中,只有能够抓住消费市场需求变化趋势的企业,才能够生存和发展,这就要求企业能够不断创新、变化。
精细管理应对成本压力
成本上涨是今年许多企业面临的问题,报喜鸟也不例外。近期,有机构预测,公司今年的成本费用上涨将主要在三方面,一是本部工厂劳动力成本上升,约上涨10-15%左右;二是总部员工加薪,幅度在10%-20%之间;三是采购成本上升,面辅料和外购成本上升幅度在10%以上。
对此,产品提价和成本管控的加强是报喜鸟的主要应对措施。得益于多年的品牌积淀和中高端的定位,公司产品通常每年有一定幅度的提价。有分析师认为,今年的提价能基本覆盖成本上升,不过会使公司毛利率提升空间变小。
更值得一提的是公司的成本管控能力。在去年收入增长16%的情况下,报喜鸟的净利润增长了51%,其中管理的精细化、成本控制的强化功不可没。在对公司采访过程中,记者感到从公司高管到普通员工的成本控制意识都较强。例如公司高管的差旅行程都力争做到尽可能压缩成本,包括选择更便宜的交通方式、压缩外地住宿时间等。而随着公司供应链信息化建设投入的增加,运营成本下降的同时,效率也有望进一步提升。
另一方面,对于外包生产的产品,或许还有一道成本的防火墙。一位在国内多家服装企业工作过的业内人士表示,由于中国服装制造产能巨大,这就给品牌商在选择加工生产企业时提供了较大空间,成本的上涨基本都能转嫁给这些制造企业。 |
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